الرئيسية / اقتصاد / الإشهار الخفي.. خمسة أسئلة لأستاذة التسويق سليمة جازي

الإشهار الخفي.. خمسة أسئلة لأستاذة التسويق سليمة جازي

هوسبريس ـ متابعة

تعتبر تقنية الإشهار الخفي (Publicité subliminale) ممارسة إعلانية تتمثل في التأثير على المستهلك ودفعه إلى الشراء، دون أن يعرف أنه تم توجيه المنتج إليه، وذلك عبر توظيف رسائل لاشعورية مرئية أو سمعية.

سليمة جازي، الأستاذة والمسؤولة عن التسويق والعمل التجاري بالمدرسة الوطنية للتجارة والتسيير بسطات، توضح هذا المفهوم وسياقه التاريخي، وتبرز موقعه في منظومة الإشهار بالمغرب ورهاناته وحدود تطبيقه، في حديث أدلت به لوكالة المغرب العربي للانباء.

1- كيف يتم تعريف الإشهار الخفي ؟

كلمة + subliminale + في اللاتينية معناها + تحت العتبة +. وبالتالي ، فإن الرسائل الخفية التي تتضمنها هذه الإشهارات هي معلومات تستهدف منطقة دون عتبة الوعي أو عند عتبة الإدراك. لذلك إذا عرضنا إشهارا خفيا على مجموعة معينة فسنحصل على نسبة 50/50 ، أي أن 50 في المئة من الأشخاص فهموا الرسالة و 50 في المئة لم يدركوا شيئا.

وتختلف عتبة الكشف عن الرسائل اللاشعورية من شخص لآخر، وتعتمد أيضا على ما إذا تم إبلاغ الشخص بوجودها أم لا. في السينما، يتم عرض 24 صورة في الثانية. يعتمد الإشهار الخفي على إدراج صورة خارج السياق تستغرق مدة عرضها 0.04 ثانية فقط. يمكن أن تكون الرسالة الخفية صوتية، وفي هذه الحالة تكون بالكاد مسموعة أو مفهومة ولا يمكن اكتشافها إلا من خلال تسريع أو إبطاء سرعة عرض الشريط. وأخيرا، يمكن أن تكون مرئية، وفي هذه الحالة لا يتم التقاط الرسالة اللاشعورية من الوهلة الأولى لأنها نادرا ما توضع في المقدمة.

2- ما هو السياق التاريخي لهذا النوع من الممارسة الإشهارية ؟

يعود تاريخ الإشهار الخفي إلى عام 1956 عندما تم عرض فيلم في إحدى دور السينما بمدينة نيو جيرسي. خلال 6 أسابيع من عرض الفيلم، وبمبادرة من جيمس فيكاري (باحث ومستشار في التسويق ومخترع مصطلح (سابليمينال أدفرتايزن) “إشهار خفي”) تم إدراج صور تشجع على استهلاك منتوجين محددين. وأكد أنه حقق نتائج ملحوظة وأن مبيعات كلا المنتوجين زادت، مما أدى إلى بروز هذا النوع من الإشهار. بعد ذلك بوقت قصير، كشفت التجارب التي أجراها باحثون آخرون أن تأثير الإشهار الخفي الذي تحدث عنه فيكاري كان بعيدا عن الواقع، مما دفع هذا الأخير إلى إعادة النظر في استنتاجاته والاعتراف علانية بأنه تلاعب بالأرقام للترويج لوكالته. ومع ذلك، لا يزال الجدل بهذا الخصوص مستمرا.

3 – ما هو موقع الإشهار الخفي داخل منظومة الإشهار المغربية ؟

يتم توظيف الإشهار الخفي في منظومة الإشهار المغربية، لكن من الصعب للغاية حصر حدوده أو الحصول على أرقام تتعلق بحجمه. وبما أننا في بلد منفتح على التجارة العالمية، فإن المستهلك المغربي يخضع بالضرورة إلى سيل من الإشهارات الخفية للعديد من الشركات متعددة الجنسيات المتواجدة داخل المملكة أو التي تسوق منتجاتها في السوق المغربية.

4- ما هي التأثيرات والرهانات والتحديات التي تواجه هذا النوع من الإشهار في المغرب ؟

يتمثل الرهان الرئيسي في غياب إطار قانوني واضح ينظم هذا النوع من الإشهارات، فضلا عن ضعف جمعيات حماية المستهلكين بالمغرب وعدم قدرتها على مراقبة وتأطير المعلنين الذين يستخدمون هذا النوع من الإشهار. كما أن استخدام مختلف وسائط الاتصال المتوفرة اليوم عبر الإنترنت يعقد مهمة هذه الجمعيات وكذلك الهيئة العليا للاتصال السمعي البصري.

5- هل هناك إطار قانوني ينظم هذه الممارسة ؟

لم يصدر المشر ع المغربي قوانين تتناول صراحة هذه الممارسة بخلاف ما حدث في دول أخرى. غير أنه ضمنيا، يعتبر هذا النوع من الإشهار ممنوعا طبقا للقانون المغربي، لأنه يحظر أي تلاعب (صريح أو ضمني) يدفع المستهلك إلى شراء منتوج ما.

تعليقات الزوّار